Idag är kunden det allra viktigaste i många företag. I många
branscher måste det nästan vara så, eftersom branscherna har utvecklat sig till
att bli så konkurrenstäta att företagen tvingas knyta speciella relationer till
sina kunder. Det här fenomenet kallas ”relationship marketing”
(”relationsmarknadsföring”, eget förslag på översättning, Kotler, Wong,
Armstrong, Saunders. 2005, 476) och ett företag som verkar på detta vis kan
kallas ”kundcentrerat företag” eller på engelska ”customer-centered company”
(Kotler m.fl. 2005, 463). På det här sättet kan man säkerställa att kunden
kommer tillbaka och att kunden känner sig omhändertagen. Dessutom kan man få
direkt feedback på vad kunden vill, och på så sätt utveckla produkten i
samarbete med kunden för att produkten i största möjliga mån ska uppfylla
målkundens behov. Kopplat till denna relation mellan företag och kund finns
många begrepp (kundvärde, kundtillfredsställelse, kundlojalitet…), men jag
väljer i det här läget att inte ta upp dem desto mera eftersom jag både
individuellt och inom gruppen tidigare i kursen har behandlat dem ganska
utförligt redan.
Däremot är det intressant hur man kan använda vissa av de
ovan nämnda begreppen för att samla in information från kunden. Hur tar man
reda på vad kunden tycker i syfte att förbättras? Kotler m.fl. har gjort en bra
sammanfattning över på vilka sätt man kan mäta kundtillfredsställelsen (2005,
467-469). Man diskuterar bland annat direkta metoder såsom klagomål och tips
direkt från kunden. Eftersom det kan bli problem med att få kunden att aktivt
ta initiativ till att klaga eller ge tips på förbättringar borde man enligt
Kotler även göra regelbundna enkäter där man frågar hur kunden upplevt
företaget och dess service. Vidare nämner man så kallad ”spökshopping” (”ghost
shopping” (egen översättning), Kotler m.fl. 2005, 469) och slutligen den metod
som jag anser är mycket viktig, kanske viktigast: Att följa upp förlorade
kunders åsikter. Finns det missnöje så finns det förbättringspotential och
därför är det otroligt viktigt att få och ta till sig den negativa kritiken.
Det finns naturligtvis olika nivåer av kundrelationer, det
vill säga hur intimt man jobbar tillsammans med kunden. Ett förslag är att det
skulle finnas fem steg mellan ytterligheterna ”basic” och ”partnership” (Kotler
m.fl. 2005, 476-477). Jag tror att de flesta är överens om att det, som jag
tidigare diskuterat, är bra med en nära kundkontakt, men i de flesta branscher
är det inte möjligt. Jag börjar fundera på möjligheten att ha några stycken
utvalda ”partnership”-kunder i en kundkrets med många kunder. Detta fåtal kan
man kontakta regelbundet och föra ett produktivt samarbete med, och i utbyte
kunde dessa få någon fördel från företaget. Det kan handla om finansiella
fördelar, sociala fördelar eller strukturella kopplingar till företaget (Kotler
m.fl. 2006, 478-479). Dessa marknadsverktyg kan annars också användas för att
knyta kunden till sig.
Slutligen kan jag snabbt kommentera kundens köpbeteende och
de faktorer som påverkar detta. I en kundrelation är det nämligen enligt mig viktigt
att förstå kundens behov och kunna hjälpa kunden i alla situationer. Uttrycket
”kunden har alltid rätt” är speciellt träffande i detta sammanhang. Det finns
många dimensioner av faktorer som påverkar kundens köpbeteende. Kotler m.fl.
föreslår en indelning enligt kulturella, sociala, personliga och psykologiska
faktorer (2005, 256, figur 7.2). De flesta av dessa faktorer är sådana som företagaren
inte kan påverka, men jag tror ändå på att satsa resurser på att försöka förstå
dessa och försöka vända dem till sin fördel. Kanske man kan göra mer riktad
reklam eller bygga varuhus som särskilt riktar sig till en viss typ av
människor?
Lucas Mattsson
Källförteckning
Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John,
Armstrong Gary 2005 Principles of marketing (Fourth
European Edition) Pearson Education Limited
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar