Jag har stött på ett par personer som har känt avsmak för
den stereotypisering som segmentering och ”target marketing” ger upphov till.
Deras argument, att man utgår från att alla inom ett visst marknadssegment
(exempelvis alla kvinnor i åldern 20-30 år) har samma preferenser och därför
skulle tilltalas av samma typ av marknadsföring, lät först mycket starkt. Efter
att ha läst om ämnet (Mossberg & Sundström 2011, 193-218) har jag dock
förstått grundtanken med segmentering; det handlar inte om att dra alla över en
kam utan att försöka skapa ett band till en viss grupp av konsumenter. Dessutom
är det inte ens säkert att konsumenten alls reagerar på den segmentering som
pågår hela tiden runt omkring oss.
Man kan segmentera baserat på en mängd olika variabler (Mossberg
& Sundström 2011, 197-202). Exempel på geografisk segmentering finns det
gott om, men det mest aktuella och kanske även ett av de mest uppmärksammade
exemplen är Volvos reklamfilm där fotbollsspelaren Zlatan medverkar och sjunger
den svenska nationalsången (Volvo Personbilar AB 2014). Den riktar sig tydligt till svenskar
genom att skapa en identitetskänsla och en känsla av nationalism hos den
svenska konsumenten så att denne ska välja att köpa en bil av det svenska
märket Volvo. Även den demografiska
segmenteringen syns bra i exempelvis reklam. Med hjälp av bland annat färger
och musik som är typiska för det ena könet kan man lätt vinkla en reklamfilm så
att det tilltalar detta kön mera än det andra.
Beteendemässig segmentering kan vara lite svårare att
upptäcka i reklam, detta vapen används oftast ”bakom kulisserna” och har
som jag ser det mera med butikens funktionssätt att göra. Mossberg &
Sundström (2011, 200) väljer att som exempel lyfta fram att vilka öppettider
butiker har påverkar vilka kunder som handlar, men även sådana saker som pris
kontra kvalitet faller in under denna kategori; väljer vi att rikta in oss på
en lågkostnadsstrategi eller satsar vi på kvalitet på våra produkter, men till
ett lite högre pris? I denna diskussion kan man även nämna begreppet
positioneringskarta, som vi tidigare i kursen använt för att analysera
företaget Seacrets position på skönhetsmarknaden. Seacret säljer dyra produkter
till ett högt pris, till skillnad från exempelvis Lumene som satsar på billiga
produkter av lite lägre kvalitet. Genom att företag på det här sättet
positionerar sig på marknaden slipper de konkurrera om samma kunder.
Den psykografiska segmenteringen är lite mer komplex då den riktar
sig åt olika livsstilar och karaktärsdrag snarare än konkret fakta (Kotler,
Wong, Saunders, Armstrong 2005, 403-405). Det gäller således att skapa en
känsla som människor med en viss livsstil kan relatera till. Sportbutiker
använder ofta motivation som en sådan känsla; genom att motivera folk att röra
på sig och idrotta blir de automatiskt kunder i och med behovet av utrustning.
Lucas Mattsson
Lucas Mattsson
Källförteckning
- · Volvo Personbilar AB (publicerad 25.1.2014) Volvo XC70 – Made by Sweden URL: http://www.volvocars.com/se/all-cars/volvo-xc70/pages/default.aspx?gclid=CNKn_rGUrbwCFUHecgod5jcAAg (Läst: 12.2.2014)
- · Mossberg Lena, Sundström Malin (2011) Marknadsföringsboken, Studentlitteratur AB, Lund
- · Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary (2005) Principles of marketing (Fourth European Edition) Pearson Education Limited
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar